Quá trình đổi mới thương hiệu của Incomban

Trong một bài viết gần đây, chúng tôi đã mô tả tầm quan trọng của việc văn bản hóa hệ thống bản sắc nhận diện sau khi thương hiệu được tạo ra, nhằm thúc đẩy việc lưu giữ lâu dài các yếu tố nhận diện cốt lõi cả về khía cạnh hình ảnh và ngôn ngữ của thương hiệu cũng như quá trình áp dụng các yếu tố này cho tất cả các phương tiện truyền thông marketing.

Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi phát triển cho ngân hàng In­combank, giờ đây được biết đến với tên thương hiệu mới Vietinbank, là một ví dụ tiêu biểu cho quá trình xây dựng này.

Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu toàn diện của Vietinbank được thực hiện và duy trì một cách dễ dàng hơn nhờ có một bộ tài liệu chỉ dẫn tổng thể trong đó hướng dẫn cách áp dụng hệ thống bản sắc thương hiệu cho tất cả phương tiện truyền thông marketing.

Ngân hàng Incombank trước đây là một trong bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn, chủ lực của đất nước và gắn liền với sự phát triển của nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế quan trọng. Họ cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên nhận thức được sự thiết yếu của việc đẩy mạnh bản sắc nhận diện thương hiệu trong giai đoạn hội nhập WTO, khi mà cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính chắc chắn sẽ gia tăng. Sau khi chúng tôi được lựa chọn để giúp phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu sao cho tương xứng với tầm vóc và vị thế của ngân hàng, chúng tôi đã gặp gỡ trao đổi với các lãnh đạo và giám đốc nhằm hiểu thấu đáo về thế mạnh cũng như những mặt yếu của ngân hàng và khát vọng hướng tới tương lai của họ. Chúng tôi cũng sử dụng những kết quả nghiên cứu thị trường mà ngân hàng đã tiến hành lúc đó, và sau khi xem xét các kế hoạch hoạt động trên thị trường quốc tế của ngân hàng, chúng tôi mời bên tư vấn về luật sở hữu trí tuệ để thăm dò các vấn đề trong đăng ký nhãn hiệu quốc tế, và chúng tôi đã tìm hiểu được một số vấn đề.

Sau khi phát triển được một chiến lược bản sắc thương hiệu nhằm khác biệt hóa ngân hàng, chúng tôi đề xuất một tính cách thương hiệu phù hợp với cảm nhận của ngân hàng về bản thân cũng như vai trò của họ trên thị trường. Kết thúc giai đoạn đầu tiên này, nghiên cứu cho thấy hệ thống nhận diện trước của ngân hàng vốn hoạt động tương đối tốt trong những năm qua sẽ khó có thể hỗ trợ cho các mục tiêu chiến lược lâu dài của họ. Điều này thậm chí còn bao gồm cả tên thương hiệu của ngân hàng. Sau khi cân nhắc mọi yếu tố một cách kỹ lưỡng và cẩn thận, ngân hàng quyết định rằng nếu sự thay đổi là cần thiết thì việc này cần phải được tiến hành một cách đồng bộ nhằm tạo ra một cơ sở hình ảnh thương hiệu có thể phục vụ về lâu về dài cho ngân hàng.

Sáng tạo bản sắc nhận diện thương hiệu cho một doanh nghiệp mới là một chuyện, nhưng tạo ra bản sắc mới cho một doanh nghiệp đã tồn tại, hơn thế nữa là một trong những trụ cột của giới tài chính lại là chuyện hoàn toàn khác. Dù là dự án thương hiệu có quy mô lớn hay nhỏ thì đến một thời điểm nhất định, lãnh đạo doanh nghiệp phải đưa ra quyết định: một là giữ lại những gì đã có để dễ dàng chuyển đổi khi thời điểm hội nhập đến gần, hai là chọn lựa con đường khó khăn hơn nhưng sẽ là định hướng tốt hơn cho tương lai. Tôi hoàn toàn ủng hộ quyết định của Ban lãnh đạo là đi theo con đường thứ hai.

Tinh thần của quyết định thay đổi này càng được củng cố và nâng cao, nhất là sau khi hệ thống nhận diện thương hiệu tổng thể của Viet­inbank được tạo ra một cách cẩn trọng, bộ tài liệu chỉ dẫn cho hệ thống này cũng được chuẩn bị chu đáo.

Hiện nay, Vietinbank có một hệ thống tài liệu chỉ dẫn đồng bộ và toàn diện nhất từ trước tới nay cho một thương hiệu Việt, với hơn 250 mẫu ví dụ thiết kế gốc và hơn 200 trang tài liệu hướng dẫn. Sau phần miêu tả các yếu tố nhận diện cốt lõi về hình ảnh và ngôn ngữ của thương hiệu, bộ tài liệu chỉ dẫn được sắp đặt cơ cấu theo từng phần nội dung riêng, nhờ đó bất cứ ai đảm trách việc thực hiện một loại hình tài liệu truyền thông nhất định sẽ được giao đúng phần hướng dẫn mà họ cần. Bộ tài liệu chỉ dẫn cũng được xây dựng cho mục đích lưu hành dưới dạng dữ liệu điện tử với định dạng PDF cho nên bất kỳ phần nào của bộ tài liệu cũng có thể được chuyển đi chỉ trong vài phút qua đường truyền internet cho những người có liên quan.

Nhờ có sự chuẩn bị kỹ càng, đồng bộ cùng với bộ tài liệu chỉ dẫn tổng thể, trong năm 2008 ngân hàng đã có thể nhanh chóng áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu mới VietinBank tới hơn 800 chi nhánh, văn phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm của ngân hàng trên khắp Việt Nam.

Theo Branddance