Kinh nghiệm thế giới và một số giải pháp thương hiệu quốc gia

Thương hiệu Quốc Gia là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu khác nhau.

Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.

Một số kinh nghiệm của thế giới

Chúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danh nổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp của marketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệu quốc gia (nation branding) thương hiệu sản phẩm quốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc gia chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu như trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rất mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc gia nói  chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zeadland đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước New Zeadland với thiên nhiên thuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên...  

Câu chuyện về sự khác biệt của Maybach: "Siêu sang" bắt nguồn trong nghèo khó

Là người thiết kế chiếc Mercedes đầu tiên, Wilhelm Maybach - "vị vua của các kỹ sư" còn là đồng tác giả của mẫu concept Maybach. Một chiếc là khởi đầu của dòng xe sang, một chiếc là nguyên mẫu của dòng siêu sang.

 

Wilhelm Maybach (ngồi) - tác giả của một trong số những thương hiệu xe hơi hàng đầu thế giới.

Thành công từ nghèo khó

Mùa hè năm 1865 tại Reutlingen (Đức), tại một trường học liên kết với nhà máy sản xuất máy móc dành cho trẻ mồ côi và vô gia cư do những người vốn là trẻ mồ côi và vô gia cư điều hành, Wilhelm Maybach gây được sự chú ý với người quản lý xưởng chế tạo, Gottlieb Daimler.

Daimler chính là người sáng lập của Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), một hãng mà sau này được sáp nhập và trở thành Daimler-Benz.

Mối quan hệ thân thiết giữa Maybach và Daimler được nuôi dưỡng từ khao khát hình tượng người cha của Maybach do bị mồ côi khi mới lên 10. Còn Daimler nhận ra ở Maybach một nhà thiết kế tiềm năng. Đó chính là khởi đầu của một mối quan hệ đã mang tới vô số cải tiến trong ngành công nghiệp ôtô, như động cơ 4 thì vào năm 1876 và động cơ chạy nhanh đầu tiên với xi-lanh thẳng đứng chạy xăng chế hòa khí phao.

Năm 1887, Maybach chuyển đến chỗ ở mới, nơi phòng khách bị biến thành phòng làm việc. Hai năm sau, ông cho ra đời loại động cơ làm mát bằng nước hình chữ V với góc nghiêng 17 độ giữa hai dãy xi-lanh. Sự thành công từ những nghiên cứu của Maybach giúp Daimler gây dựng nên Daimler Motor Gesellschaft (DMG).

Đang là giám đốc kỹ thuật, trong liên doanh mới này, Maybach chỉ còn là quản lý bán hàng. Không còn là đối tác của Gottlieb Daimler, Maybach rời hãng vào năm 1891. Một thời gian ngắn sau khi phải tái sử dụng phòng khách thành phòng làm việc, ông thuê một phòng trong khách sạn Hermann. Nhờ vốn có được khi còn làm việc cùng Daimler, Maybach tiếp tục phát triển các loại động cơ mới, nhưng chúng không còn mang tên Daimler, mà là Wilhelm Maybach.

Năm 1895, Maybach trở về DMG và tiếp tục giữ vị trí giám đốc kỹ thuật. Hai năm sau, ông gặp Emil Jellinek, Tổng lãnh sự của đế quốc Áo - Hung tại Nice (Pháp). Chiếc Mercedes đầu tiên (đặt theo tên con gái của Jellinek) thành hình khi Jellinek gợi ý về một chiếc xe với trọng tâm thấp, bề rộng cơ sở rộng và động cơ có khả năng phân phối sức mạnh tới một trục cam ngoài. Phiên bản này có ngoại hình của một mẫu xe hiện đại và có ảnh hưởng khủng khiếp tới lịch sử sản xuất xe hơi.

Maybach bắt đầu phát triển động cơ cho Mercedes chỉ ít lâu trước khi Gottlieb Daimler qua đời vào tháng 3/1900. Trong vài năm đầu thế kỷ 20, những chiếc Mercedes tham gia và giành những chiến thắng quan trọng tại nhiều cuộc đua. Wilhelm Maybach bắt đầu được cả thế giới biết đến như "vị vua của các kỹ sư".

'Sập bẫy' do mở rộng nhãn hiệu

2003, ICP thành công khi xây dựng thương hiệu dầu gội cho nam X-Men. Thừa thắng, ICP liên kết với Cty Y phục doanh nhân làm thương hiệu X-series. Sau một năm, ICP đã phải chia tay đối tác và đóng cửa hệ thống X-series.

 

Ra đời năm 2003, X-Men ngay lập tức phát huy được ưu thế độc đáo của nó


Trong việc mở rộng nhãn hiệu, bảo chứng giá trị quan trọng hơn bảo chứng nhận biết.

Vào thời điểm năm 2003, ICP đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu dầu gội cho nam X-Men. Trong bối cảnh thị trường dầu gội lúc bấy giờ chủ yếu nghiêng hẳn về phái đẹp, khái niệm dầu gội đầu cho phái mạnh của X-Men ngay lập tức phát huy được ưu thế độc đáo của nó.

Hàng loạt sản phẩm dầu gội X-Men phân phối trên toàn quốc được đông đảo người tiêu dùng, phần lớn là giới trẻ, hưởng ứng nồng nhiệt, giúp X-Men nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường dầu gội đầu cho nam chỉ sau 3 năm xuất hiện, vượt xa Romano lúc bấy giờ đang nằm ở phân phúc dầu gội dành cho nam với phong cách lịch lãm của Ý.

Những thông điệp truyền thông của X-Men nhắm vào tâm lý người tiêu dùng như: "Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng" hay "Đàn ông đích thực" luôn đạt được hiệu quả cao trong việc cổ súy cho phong trào đàn ông nên dùng sản phẩm của đàn ông. Từng bước mở rộng thương hiệu của mình, ICP liên tiếp tung ra các chủng loại sản phẩm khác nhau nhằm khai thác tối đa cũng như cung ứng cho thị trường này một cách đa dạng như gel vuốt tóc, kem cạo râu, sữa tắm, lăn khử mùi, nước hoa...

Thừa thắng xông lên, ICP tiếp tục dấn thêm một bước về thương hiệu khi làm một "cuộc lội ngược dòng" bằng cách liên kết với Công ty Y phục doanh nhân, doanh nghiệp để sản xuất các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Smart Tailor, lấy tên là X-series dành cho nam giới (kế thừa một phần nhận biết từ X-Men).

Tháng 3/2008, ICP mở 5 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM. Giai đoạn đầu, các sản phẩm X-series được định vị nằm trên mức trung cấp. Theo đánh giá của giới phân tích thương hiệu, việc ra đời thương hiệu thời trang này là nhằm để ICP tạo cho mình một định vị cao cấp hơn so với dòng sản phẩm dầu gội. Nhưng kết cục của X-series đã không được như mong đợi. Chỉ sau một năm hợp tác, ICP đã phải chia tay đối tác của mình. Tất cả hệ thống cửa hàng X-series đã phải đóng cửa.

Phân tích về sự thất bại của nhãn hiệu thời trang X-series, ngoài những nguyên nhân liên quan đến mô hình kinh doanh thì có nguyên nhân nữa về thương hiệu. ICP muốn sử dụng chính giá trị nhận biết mạnh mẽ của dầu gội để bảo chứng trực tiếp cho lĩnh vực thời trang.