Chiếc
chén thánh của tiếp thị trong thời đại số: quảng cáo lây lan, hành động
mà một số đông những người xem quyết định chia sẻ với gia đình và bạn
bè của họ.
Một vài kĩ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt
được điều này. Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã
dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác
xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi họ xem các quảng cáo
truyền hình. Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện
khuôn mặt để đọc cảm giác của người nghe. Những công nghệ này cho phép
tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người ngừng xem và tìm ra những nhân
tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó, chúng cho chép xác định loại
quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và loại người nào hay chia sẻ
chúng nhất: Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà quảng cáo trực tuyến đối
mặt.
Vấn đề 1: Làm nổi bật thương hiệu quá đáng
Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng
và mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không
mang lại lợi ích như tưởng tượng: logo mà càng nổi bật và chiếm nhiều
không gian, thì người xem các có xu hướng dừng xem - cho dù họ biết và
yêu thích thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với
việc bị thuyết phục, vì vậy khi họ thấy một logo, họ kháng cự lại.
Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh kín
đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt trong quảng vào. Các thí
nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỉ lệ người xem vào
khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kĩ thuật này là quảng cáo
hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola (giống
như tất cả những đoạn video trong bài này, bạn có thể tìm xem nó trên
Youtube). Đoạn quảng cáo mô tả một hoạt cảnh kì thú về những gì diễn ra
bên trong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đưa tiền vào. Một chai Coke
được đưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là nhanh chóng;
bạn có thể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể diễn ra mà không
cần cái chai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần được đặt ra khi xem
một quảng cáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh thương hiệu, liệu nội
dung có còn thực sự thú vị không? Nếu như câu trả lời là có, thì người
xem có xu hướng tiếp tục theo dõi.
Quảng cáo " Nhà máy hạnh phúc" của Cocacola( xem video)
Vấn đề 2: Người xem dễ cảm thấy nhàm chán ngay lập tức
Sau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên
cứu sử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các
phần khau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày và những
biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau. (nghiên cứu trước
đây dựa trên sự giải mã thủ công của con người; việc tự động hóa quy
trình cải thiện sự chính xác và cho phép một khoảng mẫu lớn hơn rất
nhiều) Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng cáo, từng
giây một, và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem, nghiên cứu
phát hiện ra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa phần lớn vào
cảm xúc: sự thích thú và ngạc nhiên. Để tối đa hóa lượng người xem, cần
tạo ít nhất một trong những phản ứng ngày trong giai đoạn đầu. Dù vậy
theo cách truyền thống, các nhà quảng cáo đã xây dựng nên những câu
chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đình hay một kết thúc gây ngạc
nhiên. Những mẩu quảng cáo như vậy đã từng có tác dụng trên truyền hình
trong nhiều thập kỉ trước đây, nhưng giờ đây các khán giả trực tuyến cần
bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.
Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc
trưng cho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu. Trong một video,
một nhà phát ngôn quen thuộc của Apple được kết hợp với Mr. Bean, người
nhảy điên loạn trong phần còn lại của thời gian. (đoạn video hóa ra
không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗi video
nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple) Quảng cáo “Swear Jar”
(Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sự ngạc nhiên: khi một
văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vào như phí phạt cho
hành vi không phù hợp, một người nhân viên lập tức chửi rủa vì anh biết
rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light. Cả 2 đoạn video lôi cuốn người
xem ngay lập tức
Quảng cáo " Get a Mac" với Mr. Bean của Apple(xem video)
Vấn đề 3: người xem xem một lúc rồi dừng lại
Dù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người, nhưng
nó không giữ chân người xem được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video
tạo ra được truyền tải ở mức khá bằng nhau. Chúng tôi nhận thấy rằng các
đoạn quảng cáo mà mang lại các trạng thái cảm xúc không đổi không hiệu
quả trong việc lôi cuốn người xem quá lâu.
Tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc. Người xem có xu hướng tiếp tục
theo dõi một video quảng cáo nếu như họ trải qua sự lên xuống trong cảm
xúc. Điều này phù hợp với các phát hiện nghiên cứu về tâm thần học về
khả năng thích nghi của con người. Khi chúng ta vào trong một ngôi nhà
ấm áp trong một ngày mua đông giá lạnh, hay khi chúng ta nhận một khoản
tăng lương, chúng ta trải qua sự thỏa mãn, nhưng cảm giác này chỉ tồn
tại trong chốc lát, sự mới lạ nhanh chóng biến mất, việc tạo ra một
đường ray tàu lượn cảm xúc – như cách mà một bộ phim gây ra sự hồi hộp
bằng cách chuyển đổi giữa sự căng thẳng và sự thư giãn.
Vấn đề 4: Người xem thích nhưng không chia sẻ.
Các thí nghiệm thí nghiệm được tiến hành cũng chứng minh rằng, mặc dù
người xem thích và tận hưởng mẫu quảng cáo, nhưng không phải lúc nào họ
cũng chia sẻ cho người khác. Cảm giác “sốc” có thể tạo cho họ thích thú
khi xem quảng cáo, nhưng có những yếu tố thiếu tế nhị làm cho họ không
muốn chia sẻ mẫu quảng cáo cho người thân và bạn bè.
Mẫu quảng cái nước uống đóng chai Evian là một ví dụ. Đoạn quảng cáo
tuyệt hay với một nhóm em bà nhảy múa trên con lăn theo điệu nhac
hip-hop. Tuy thương hiêu Evian xuất hiện không phô trương, nhưng thường
xuyên xuất hiện trong suốt 60 giây của quảng cáo. Trong khoảng thời
gian 7 giây đầu, người xem thấy một em bé sơ sinh di chuyển trên con lăn
một cách nhịp nhàng, giống như một vũ công điệu nghệ tạo nên một thích
thú ngạc nhiên cho người dùng, đây là khoảng thời gian mang lại hiệu quả
cao cho quảng cáo
Quảng cáo nổi tiếng của Evian(xemvideo)
Vấn đề 5: Người xem vẫn không chia sẻ.
Ngay cả khi mẫu quảng cáo tuyệt vời, có rất nhiều người thích thú
nhưng không chi sẻ.Chỉ có một nhóm người chia sẻ nó. Nghiên cứu cho thấy
rằng quảng cáo có được chia sẻ hay không tùy vào nhân cách của người
xem nó.Có hai mẫu người thường chi sẻ quảng cáo đó là : Người hướng
ngoại và người ích kỷ. Nhóm người đầu tiên thì không có gì đáng ngạc
nhiên, nhưng mẫu người thứ hai thì cho ta những thông tin thú vị.Những
người ích kỷ luôn muốn tăng uy tín xã hội của họ nên họ thường treo
quảng cáo trên thanh tình trạng của họ trong Yahoo Massenger hay Skype
như để chứng tỏ hương vị riêng của chính mình.
Vân Anh (Tổng hợp từ HBR)www.nhuongquyenvietnam.com Các tin cũ hơn: |
Thứ Hai, 21 tháng 5, 2012
"Chén Thánh "của tiếp thị số
Đăng ký:
Đăng Nhận xét (Atom)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét