Ông Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư vấn Marketing Công ty Mancom.Chính
trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc các doanh
nghiệp yếu kém. Sau cơn bão khủng hoảng lần này, Việt Nam sẽ thực sự có
những đại gia.
Ngày
19/05 vừa qua, Viện Quản trị Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD (HSB) –
ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội thảo Chiến lược marketing cho doanh
nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng. Diễn giả trình bày là ông Ngô Trọng
Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư vấn Marketing Công ty Mancom.
Ông Thanh đã chia sẻ câu chuyện làm marketing thời khủng hoảng sẽ là cơ
hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách hàng.
Khủng hoảng – ‘Khắc tinh’ của Chiến lược giá rẻ
Khi
kinh tế rơi vào khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp
thường nghĩ đến là marketing. Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế,
trong khủng hoảng, doanh nghiệp nào có chiến lược marketing hiệu quả sẽ
có cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách hàng.
Từ
trước đến nay, câu chuyện làm marketing của doanh nghiệp Việt vẫn xoay
quanh chiến lược theo đuôi ‘Tôi cũng thế’ (Me too) cùng lợi thế cạnh
tranh duy nhất nhờ ‘giá rẻ’.
Tuy nhiên, chiến lược theo đuôi và
cạnh tranh bằng giá rẻ lại chính là yếu điểm lớn nhất khi khủng hoảng nổ
ra: Với phân khúc thị trường giá thấp, doanh nghiệp đối mặt với thị
trường có độ nhạy cảm về giá cao nhất. Tức là với một thay đổi nhỏ về
giá sẽ tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến
doanh số và lợi nhuận.
Mấu chốt vấn đề cần giải quyết khi bán hàng
thời khủng hoảng không phải nằm ở giá của sản phẩm, mà là ở thương hiệu
của sản phẩm đó. Trong đó, việc quan trọng nhất là định vị thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng lại do công cụ marketing quyết định.
Tuy
nhiên, chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng
lọc các doanh nghiệp yếu kém. Ông Thanh tin rằng sau cơn bão khủng hoảng
lần này Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.
Nghệ thuật bán cá tươi của Samsung
Samsung
đang sử dụng 'quy tắc bán cá' ở chợ: Nếu buổi sáng giá cá tươi là 100
won, trưa còn 50 won và nếu cá để đến tối chỉ còn 20 won, thậm chí là bỏ
đi. Bởi vậy, tập đoàn này áp dụng phương án sản phẩm luôn luôn phải là
‘cá tươi’ – tức là liên tục đổi mới, liên tục cải tiến ra sản phẩm mới.
Lấy
ví dụ về sức nặng thương hiệu và vai trò của người dẫn đầu – kẻ theo
sau (Leader – Follower), ông Ngô Trọng Thanh đưa ra câu chuyện về cuộc
chiến giữa 2 đại gia đồ uống Coca-Cola và Pepsi. Theo đó, tổng doanh số
mà hai hãng thu về là tương đương nhưng Leader Coca-Cola thu về lợi
nhuận gấp 2 lần và giá trị thương hiệu được định giá cao gấp 8 lần
Follower Pepsi.
Hay với tập đoàn Samsung, một minh chứng khá rõ
khi vai trò theo sau 'ông lớn' Apple trên thị trường smartphone đã được
thay đổi. Thay vào đó, ‘Nghệ thuật bán cá tươi’ là những gì đang được
tập đoàn Hàn Quốc này áp dụng: luôn luôn hiện đại, luôn luôn cải tiến và
cứ 3 tháng hãng lại cho ra đời một sản phẩm mới.
Khai sinh một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp mới: Điều gì là quan trọng nhất?
Có
thể ví một doanh nghiệp mới hay một sản phẩm chuẩn bị cho ra đời như
việc cất cánh của một chiếc máy bay: lượng năng lượng cần cung cấp giai
đoạn chuẩn bị cất cánh tiêu tốn gấp 3 lần so với giai đoạn đã ổn định
trên không. Bởi vậy mà sau 3 năm đầu khởi nghiệp, 75% số doanh nghiệp
phải dừng cuộc chơi và sau 5 năm, số doanh nghiệp còn sống sót so với
ban đầu chỉ là 5%!
Thông thường, khi cho ra đời một sản phẩm mới
hay một doanh nghiệp mới ra thị trường, nhà quản trị thường tính toán kỹ
lưỡng nhiều yếu tố như: Độ lớn thị trường, Nhu cầu sản phẩm, Định vị
trên thị trường, Sự cạnh tranh, Tính độc đáo, Lợi ích, Khả năng sinh
lời, Ngân sách, Nhiệt huyết với sản phẩm…
Theo ông Thanh, điều
quan trọng nhất khi đưa ra sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới đó là xác
định được sản phẩm của doanh nghiệp sắp tạo ra là Xu hướng
(Trend) hay Trào lưu (Fad). Nói cách khác, việc phân định nhà doanh
nghiệp hay con buôn chính là ở việc kinh doanh theo Xu hướng lâu dài
(đầu tư kinh doanh dài hạn) hay chạy theo Trào lưu nhất thời (kinh doanh
'hớt váng').
STEP - Hệ quy chiếu cho việc xác định một sản phẩm mới là Xu hướng hay Trào lưu, các căn cứ bao gồm:
- Social – Tính xã hội: Bối cảnh xã hội mà sản phẩm ra đời ?
- Technology – Công nghệ: Công nghệ tiên tiến - lạc hậu?
- Economic (Environment) - Bối cảnh kinh tế (Môi trường kinh doanh): Bối cảnh kinh tế hiện tại ?
- Politics – Chính trị: Môi trường chính trị, chính sách hiện tại ?
Lấy ví dụ ở lĩnh vực thực phẩm mà mình kinh doanh, ông Thanh đưa ra 4 xu hướng chính của ngành này, gồm có:
- Quay về với tự nhiên (Go natural)
- Tốt cho sức khỏe (Good for Health)
- Tiện dụng (Convenient)
- Đi đường (On the Road)
Dựa
vào chính những xu hướng nói trên mà ông chủ Cơm kẹp VietMac tin tưởng
sản phẩm của mình là một Xu hướng chứ không phải là Trào lưu. Ông cũng
'khoe' rằng: giá trị thương hiệu của Cơm kẹp VietMac đã đạt đến con số 4
triệu USD dù việc kinh doanh hiện tại vẫn đang... lỗ ! Ông chủ này đang
tham vọng đến với nhiều thị trường quốc tế hơn nữa.
21 tiêu chí đánh giá tính khả thi của một dự án mới
Dưới
đây là các tiêu chí xác định tính khả thi cho dự án mới mà nhà quản trị
có thể căn cứ để xác định hướng đi cho doanh nghiệp của mình:
Tiêu chí | - | + |
1. Dung lượng thị trường | Nhỏ | Lớn |
2. Tỷ lệ tăng trưởng thị trường | Thấp | Cao |
3. Tạo ra giá trị đáng kể cho khách hàng | Không | Có |
4. Xác định thị trường mục tiêu | Không | Có |
5. Khách hàng cảm thấy cần thiết | Thấp | Cao |
6. Người dùng có cảm thấy hài lòng với sản phẩm thay thế hiện có không? | Có | Không |
7. Khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng phân phối, truyền thông | Khó | Dễ |
8. Có thể định giá cao hơn sản phẩm hiện có | Không | Có |
9. Khả năng xây dựng và duy trì thương hiệu | Không | Có |
10. Khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh một cách bền vững | Không | Có |
11. Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện nay | Nhiều | Ít |
12. Ràn cản gia nhập thị trường | Có | Không |
13. Chi phí tiếp cận thị trường | Cao | Thấp |
14. Thời gian cần thiết để thu được 1 đồng doanh thu đầu tiên | Lâu | Nhanh |
15. Đại dương đỏ - xanh | Đỏ | Xanh |
16. Doanh thu kỳ vọng | Thấp | Cao |
17. Lợi nhuận kỳ vọng | Thấp | Cao |
18. Khách hàng cảm nhận sản phẩm như thế nào | Ghét | Yêu thích |
19. Tỷ lệ % khách hàng mục tiêu mua sản phẩm | 0 % | 100 % |
20. Mức độ phù hợp của cá nhân (khả năng lãnh đạo) | Không | Có |
21. Khả năng gọi vốn (không áp dụng với môi trường Việt Nam) | Không | Có |
Thay
lời kết, xin mượn lời Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler :“Rất
nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay đã ra đời từ trong khủng
hoảng và thành công nhanh chóng bởi họ biết tận dụng bối cảnh kinh tế
khó khăn để giành những ưu thế đáng kể trên thị trường. Trong thời kỳ
suy thoái,khi nhiều đối thủ tiến hành cắt giảm chi phí, một số thương
hiệu đã gia tăng thị phần nhờ tăng cường hoạt động marketing”.
Kỳ Anh
Theo TTVN
|
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét