Trong
cuốn sách “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (tạm dịch: Quảng
cáo thoái vị, PR lên ngôi) xuất bản năm 2002, Laura và Al Ries đã tranh
luận rằng quan hệ công chúng (PR) quan trọng hơn quảng cáo khi xây dựng
một thương hiệu.
Tại thời điểm đó, họ đã đúng; trong thời kỳ
hậu dot com, quảng cáo thực sự mất đi tính tin cậy mặc dù truyền thông
vẫn không thể thiếu nó. Nhưng năm 2006, người ta không thể dám chắc nữa:
trong một kỷ nguyên mà tin tức dưới dạng video thường xuyên được thông
cáo thay thế tin tức thực, theo báo cáo của Trung tâm Truyền thông và
Dân chủ, người ta bắt đầu hoài nghi về mục đích của truyền thông.
Truyền
thông liên tục phải chịu áp lực để đạt được thoả hiệp tính minh bạch.
Tuy nhiên, tin tức là một nhu cầu không bao giờ thiếu, đôi khi là 24 giờ
một ngày, 7 ngày một tuần. Thêm vào đó, các kênh truyền thông thuộc sở
hữu của những doanh nghiệp siêu “khủng”, những doanh nghiêp kinh doanh
trước tiên là để kiếm lợi nhuận: truyền thông kiếm tiền nhờ bán thời
gian phát sóng và không gian quảng cáo cho các nhà quảng cáo.
Hai
nhân tố này kết hợp với nhau, cùng với bất cứ định kiến nội tại nào đối
với bản thân văn hoá truyền thông (như Fox News) khiến truyền thông dễ
bị tổn thương trước những thông cáo báo chí và các nội dung sẵn có khác
mà các hãng tư nhân kết hợp lại với hi vọng tạo ấn tượng với khách hàng,
đặc biệt là những người sẵn sàng mua thời lượng và không gian quảng
cáo. Người ta không hề ngu ngốc. Khi một đoạn chương trình truyền hình
về sức khoẻ được tài trợ bởi chính nhà sản xuất nó, đơn vị truyền thông
phát sóng đoạn chương trình này sẽ bị mất uy tín.
Nếu truyền thông thoả hiệp về tính tin cậy thì Ries và luận điểm của ông sẽ trở thành: không có uy tín = không có thương hiệu.
Nhưng
có một thứ có thể vượt xa điều này. Tôi cho rằng vai trò của PR không
thực sự là xây dựng thương hiệu. Thay vào đó, PR không gây ảnh hưởng xấu
nào đến thương hiệu. PR vốn là một công cụ xây dựng danh tiếng, như
trong bài “A strong corporate reputation is increasingly a PR
responsibility” (tạm dịch: Danh tiếng của một doanh nghiệp mạnh là trách
nhiệm ngày càng gia tăng của PR), PRinfluences.au đã viết: “Hình ảnh có
thể … được tạo dựng thông qua một chiến dịch quảng cáo hoặc một tài
liệu doanh nghiệp hoặc một cái nhìn vào hình ảnh trụ sở doanh nghiệp …
(trong khi) danh tiếng … được xây dựng bằng cách phát triển các mối quan
hệ và những gì tổ chức thực hiện. Đó phần lớn là những gì người ta nói
về bạn.” Từ đó cho thấy một điều PR phát triển danh tiếng để bảo vệ
thương hiệu.
Hãy làm rõ: Danh tiếng – có thể được định nghĩa
thoáng là sự tin cậy – không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình
ảnh trong khi danh tiếng là thực tế. Điều này có nghĩa là tất cả mọi
người đều biết thương hiệu là giả tạo hoặc có chứa yếu tố giả tạo còn
danh tiếng thì gần với sự thật hơn. Do đó, thương hiệu được truyền thông
tốt nhất bằng một “thông điệp cốt lõi” của kinh doanh/marketing/quảng
cáo trong khi danh tiếng được truyền tải hiệu quả nhất thông qua tính
minh bạch.
Giờ đây tính minh bạch, vốn là công việc thực sự của
các chuyên gia quan hệ công chúng (mặc dù chúng có thể không có khả năng
bộc lộ trong thực tiễn), có nghĩa là nói sự thật, không gì ngoài sự
thật về doanh nghiệp và từ đó cho thấy doanh nghiệp là một thực thể đáng
tin cậy. Vì vậy, PR thực ra đối lập với xây dựng thương hiệu – thường
chỉ nói một phần sự thật và thậm chí có tính chất tuyên truyền. Thực
chất, xây dựng thương hiệu đơn thuần là bán hàng, nhằm mục đích tìm kiếm
một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bất kể họ được viết như
thế nào trên tờ Wall Street Journal hay Fortune, những thương hiệu như
Nike, Disney, Starbucks và Coca-Cola có rất ít việc để làm với bản thân
doanh nghiệp nhưng lại có rất nhiều thứ phải làm với hình ảnh mà họ đưa
ra ngoài công chúng.
Có một ngoại lệ và đó chính là nơi PR và tính
minh bạch cùng xuất hiện. Như đã đề cập ở trên, PR sử dụng tính minh
bạch để xây dựng danh tiếng của một thương hiệu, để cách ly hình ảnh
thương hiệu với những nguy cơ chống phá. Vì vậy khi Starbucks bắt tay
vào chiến dịch công dân doanh nghiệp với sự chi phối của PR như “hội chợ
hạt cà phê”, hiệu ứng không phải để xây dựng thương hiệu mà là nâng cao
danh tiếng công ty. Hãy đối diễn với nó: Starbucks không thu được 2
đôla cho mỗi cốc cà phê bởi chính sách hạt cà phê của công ty này, nhưng
hơn thế, là bởi Starbucks thể hiện một cái gì đó hoàn toàn khác biệt và
độc đáo: “thời gian cho chính bản thân”. Và thương hiệu Starbucks trước
tiên được xây dựng bởi tất cả các hoạt động mà họ đã tiến hành để quảng
bá cho hình ảnh này. Một số ví dụ như những mẫu quảng cáo truyền hình,
một quảng cáo thể hiện một người mẹ đang bị quấy rầy vẫn dành thời gian
cho một tách Frappuccino, một quảng cáo khác lại minh hoạ một người công
nhân trẻ đang vội vã đến văn phòng nhưng vẫn dành thời gian cho một cốc
DoubleShot espresso đông lạnh của Starbucks.
Để nhắc lại: Lý do
duy nhất cho các hoạt động xây dựng danh tiếng, hoặc PR, là để bảo vệ
thương hiệu khỏi bị tàn phá bởi các vụ bê bối. Nike chưa phải là bậc
thầy ở khía cạnh này và hình ảnh “just do it” (tạm dịch: Hãy hành động
đi) đã bị ảnh hưởng không nhỏ từ vụ việc bóc lột công nhân lao động. Câu
chuyện minh hoạ là một sinh viên của MIT muốn tìm cách cá nhân hoá đôi
giầy Nike với cụm từ “bóc lột lao động” và đã bị từ chối. Theo quan điểm
của tôi, thách thức mà cậu ta đặt ra cho danh tiếng của công ty đã thực
sự phá hủy thương hiệu Nike bởi Nike không hề phản biện hiệu quả về
điều kiện làm việc của họ trong tâm trí khách hàng. Có thể là điều kiện
làm việc của Nike không tệ như người ta nghĩ, những chừng nào bộ phận PR
không minh chứng rõ ràng một môi trường làm việc an toàn, vệ sinh và
công bằng, sự tàn phá đối với danh tiếng của Nike vẫn sẽ tiếp tục, ngay
cả khi nó vẫn duy trì vị thế của một thương hiệu hàng đầu.
Từ đó,
chúng ta đã nhận thấy PR không tạo nên thương hiệu mà thay vào đó là bảo
vệ danh tiếng thương hiệu. Tuy nhiên PR vẫn có thể đi xa hơn. Trở lại
thảo luận ban đầu về mục đích đang bị lu mờ của truyền thông: PR phải
đối mặt với một hàng rào khi bảo vệ danh tiếng công ty. Đó là phải thực
sự thể hiện tính minh bạch. Mọi thứ đã không còn đủ để PR phát triển và
truyền bá “lời tuyên truyền màu trắng” (sự thật được đưa ra với các
nguồn tin cậy nhưng chỉ nhấn mạnh mặt tích cực). Thay vào đó, để chống
lại những định kiến trong cảm nhận về truyền thông, PR phải đưa ra những
thông tin khách quan về doanh nghiệp trên truyền thông, thậm chí ngay
cả khi thông tin đó nghe có vẻ tiêu cực. Nếu không, người xem sẽ biết
ngay truyền thông đã nhận hối lộ để quảng bá thông điệp PR này và nhanh
chóng chuyển sang kênh khác.
Và bước tiếp theo: không nên coi
quảng cáo là rào cản xây dựng thương hiệu. Vì xây dựng thương hiệu là
một hoạt động xây dựng hình ảnh còn quảng cáo là một phương pháp xây
dựng hình ảnh. Khán giá mong muốn quảng cáo cố gắng và “bán hàng” cho
họ. Thêm vào đó, quảng cáo rõ ràng thừa nhận nguồn cũng như nhà tài trợ
của mình, trong khi đó điều này không cần thiết diễn ra trong truyền
thông. Vậy xét trên tổng thể cả chu trình, Ries và Laura có lẽ chưa
chính xác khi nói rằng quảng cáo không thể xây dựng thương hiệu bởi nó
thiếu tính tin cậy: Thật ra, người ta có thể còn tin quảng cáo hơn là
truyền thông.
Điểm cuối cùng: Tôi cho rằng mọi người yêu thích các
hoạt động xây dựng thương hiệu mà những nhà quảng cáo sáng tạo ra. Họ
giống như một mẫu quảng cáo giấy hay quảng cáo truyền hình hay, và họ
thích thú với việc tìm hiểu về một sản phẩm và dịch vụ mới mẻ cũng như
thú vị. Điều mà họ không thích chính là bị lừa, bị xem như kẻ ngốc, hoặc
bị bẫy mua hàng từ một công ty thiếu đạo đức kinh doanh hoặc không thực
hiện đúng cam kết. Hãy lái người tiêu dùng tránh xa những điều không dễ
chịu đó chính là công việc của một chuyên viên PR giỏi.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét