Viện Quản trị
Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD (HSB) – ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội
thảo về kỳ tích Marketing Việt Nam ngày 18/5. Ông Trần Bảo Minh đã chia
sẻ những bí ẩn trên qua những cậu chuyện, chiến lược mà những công ty
lớn áp dụng để chiến thắng, cạnh tranh trên thương trường cùng đối thủ.
Những kỳ tích
Sau
khi học xong bằng Master ở nước ngoài về nước năm 1998, Trần Bảo Minh
may mắn được tham gia ngay từ hồi đầu mới thành lập của Pepsico với một
đối tác Việt Nam (Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC).
Năm
2000, cuộc chiến về giá giữa CocaCola và Pepsico dẫn đến thiệt hại cả
hai bên rất nặng. Khi đó về phía bên Việt Nam không đủ khả năng để chia
sẽ những khoản lỗ là 50-50. Trong lúc đó thì Pepsi đã mua lại 100%, trở
thành Công ty nước ngoài 100% vào năm 2003.
Trần Bảo Minh cho
rằng, Mục tiêu của ông chủ người Việt Nam và nước ngoài là rất khác
nhau, đặc biệt là về dài hạn nên khi làm ở liên doanh là rất khó khăn,
đặc biệt là vấn đề quản trị. Tuy nhiên, sau khi IBC đã mua lại 100% của
các đối tác Việt Nam, cùng lúc đó Minh được giao nhiệm vụ mới Giám đốc
Marketing của IBC PepsiCo. Ở những Tập đoàn nước ngoài lớn thì chức vụ
đó hoặc là CFO, rất ít giao cho người Việt Nam làm, Trần Bảo Minh là
người đầu tiên.
Và chính lúc này, Minh chia sẻ là mọi việc trở nên
rất dễ làm, và có mục tiêu rõ ràng. Từ đó, một loạt ý tưởng mới mẻ về
marketing ở Việt Nam ra đời. Năm 2001, chương trình
“Từ World Star Challenger đến ngày hội kỹ thuật bóng đá Pepsi” do Minh
thực hiện đã gây được tiếng vang, và ông đã nhận được giải thưởng Giám
đốc Marketing xuất sắc nhất Châu Á – Thái Bình Dương của PepsiCo.
Năm
2002, Pepsi thành công với hàng loạt sản phẩm mới từ nước tinh khiết
Aquafina, sá xị Mirinda, đến các loại nước uống đóng chai hương vị trái
cây. Song, thành công lớn nhất của Trần Bảo Minh là đưa sản phẩm nước
tăng lực Sting (2002) và nước cam ép Twister (2003) vào thị trường. Năm
2003, doanh thu của Pepsi Việt Nam tăng mạnh, riêng Sting tăng 30% và
Aquafina tăng 80%. Năm 2011, Sting chiếm 52% thị trường nước uống tăng
lực.
Năm 2004, Trần Bảo Minh được cử sang làm Giám đốc
chiến lược Marketing của PepsiCo toàn cầu. Ông chia sẻ: “mình rất may
mắn, và ở vị trí mới ông học được rất nhiều điều mà ở vị trí Marketing
director tại địa phương mình chưa hề biết.”
Cuộc sống ở Mỹ rất
khác, khi đó Trần Bảo Minh mới 36 tuổi. Để đầu tư cho một người sang Mỹ
rất tốn kém, nhưng do cuộc sống bên Mỹ không quen nên Trần Bảo Minh đã
thuyết phục và xin về làm Giám đốc Marketing Khu vực Châu Á Thái Bình
Dương được hơn 1 năm, lúc đó Trần Bảo Minh có tham gia vào công việc tái
cấu trúc thị trường Pepsi ở Indonesia.
Năm 2006, cuộc cạnh tranh
thị phần của Vinamilk diễn ra rất ác liệt, khi đó Dutch Lady là đối thủ
rất mạnh từng bước chiếm mất thị phần của Vinamilk về sữa nước, trong
khi đó một số đối thủ sữa ngoại khác là Dumex, Mead Johnson,…có chiến
lược marketing rất lớn và cũng chiếm thị phần của Vinamilk về sữa bột.
Lúc
đó, thông qua công ty work hunter có đặt vấn đề về làm cho Vinamilk,
tháng 10/2006 Trần Bảo Minh đã về phụ trách mảng chiến lược marketing
cho Vinamilk. Khi đó ông được ngồi vào chiếc ghế Phó Tổng giám đốc của
Vinamilk phụ trách kinh doanh, và marketing.
Trong khoảng thời
gian làm việc cho Vinamilk cỡ 3 năm, Trần Bảo Minh đã để lại ấn tượng
mạnh bằng một chiến lược vô cùng thông minh, ông đưa sữa ngoại và sữa
Việt về cùng một mặt bằng, và tiến hành “test” lâm sàng bằng việc
đặt hàng Viện Dinh dưỡng Quốc gia tiến hành thử nghiệm. Sau đó, đưa ra
kết luận làm thay đổi hẳn hành vi tiêu dùng của các bà mẹ khi đó rất
“chuộng” sữa ngoại. Các chỉ số của 2 loại sữa là tương đương nhau. Từ
đó, doanh số bán của Vinamilk tăng gấp 3 lần so với trước, và ý tưởng
này được xem như là một chiến lược làm thay đổi cục diện thị trường sữa
tại Việt Nam khi đó.
“Sau 3 năm làm tại Vinamilk từ chỗ bị
đối thủ cạnh tranh khốc liệt, Vinamilk đã xây dựng được hệ thống khá
vững chắc và có vị thế đảm bảo. Nhưng Trần Bảo Minh lại bỏ Vinamilk để
sang một nơi mà đất trống, không có cơ sở nào cho sự thành công, nhìn
vào khu đất đó để xây dựng trang trại bò lớn nhất Việt Nam, thậm chí là
lớn nhất châu Á. Trong khi đó, bên cạnh là Vinamlik, Dutch Lady là những
đối thủ rất lớn, và một số hãng sữa ngoại khác thì đây là một thách
thức rất lớn cho tôi.” Minh chia sẻ
Giữa năm 2009 Trần Bảo Minh quyết định rời Vinamilk sang TH Milk.
Trần
Bảo Minh chia sẻ: “rời Vinamilk một phần cũng do “máu phiêu lưu” của
tôi. Việc ra đi này cũng đã có nhiều lời ra tiếng vào, nhưng ở khía cạnh
khác, có một công ty Việt Nam có ước mơ làm sản phẩm sữa tươi tốt cho
trẻ em Việt Nam thì sao lại không có người bước ra và làm điều đó, lúc
đó tôi chỉ suy nghĩ vậy.”
Tuy nhiên, cũng chỉ vẻn vẹn 1 năm sau,
lại thấy Trần Bảo Minh rời TH Milk để đi tìm cho mình một bến đỗ mới.
Asia Foods là nơi ông dừng chân với chiếc ghế Giám đốc điều hành.
Muốn chiến thắng phải biết đối thủ là ai
Để
có được những thành công đó, mỗi một bước đi của Trần Bảo Minh lại có
những chiến lược marketing mới, những ý tưởng thông minh .
Ông
chia sẻ tại hội thảo, điều rất quan trọng đối với người làm marketing là
phải biết được đối thủ của mình là ai, từ đó thấy được tính cách của
đối thủ, có đối thủ luôn luôn đánh trả,
Ví dụ như trường hợp của
Dutch Lady chẳng hạn, các ông chủ là người xuất thân từ nông dân ở Hà
Lan, tức là rất hiền hòa, khi mình đánh đến 3 chưởng thì vẫn chờ xem có
đánh quả thứ 4 hay không, đó là thực tế mà khi Vinamilk tấn công với
hàng loạt chiến dịch thì sự đáp trả của Dutch Lady rất là kém và chậm,
rất lâu mới tìm ra được biện pháp hóa giải. Đó là đối thủ rất dễ “chơi”.
Nhưng
với Cocacola thì lại là một đối thủ rất khác. Khi đối thủ của Coca Cola
mà tung được 1 chưởng ra thì Coca Cola tung đến 3 chưởng để đáp trả.
Cocacola không bao giờ chờ đợi, và là đối thủ rất mạnh mẽ.
Khi đó,
bài toán đặt ra là làm gì để thay đổi cục diện thị trường, nó là bài
toán rất lớn liên quan đến đầu tư, nhân sự,…ở thời điểm đó nếu không làm
gì thì Coca-Cola sẽ nắm gần như hết thị phần. Nhưng Pepsi thời điểm đó
đã liên tục tung ra những sản phẩm mới như Twister, Sting, Aquafina để
lấy lại thị phần.
Những Công ty ở VN rất khác so với Công ty nước
ngoài ở tầm nhìn chiến lược, các công ty nước ngoài sẵn sàng đầu tư hàng
chục năm sau mới ngặt hái, nhưng đối với các công ty VN thì tầm nhìn
rất ngắn hạn, các ông chủ thường không chịu chấp nhận trong một vài năm,
vì đa số các cty ở VN là không trường vốn.
Điều dẫn đến thành
công của một người làm marketing giỏi là phải thuyết phục được ông chủ
của mình đồng ý với kế hoạch của mình lập ra với một ngân sách “khủng”.
Tuy nhiên, đồng hành với nó là sự tăng trưởng về lợi nhuận, nếu không
thì bạn cũng phải “ra đi”.
Trần Bảo Minh chia sẻ: “Trước khi về
Vinamilk, lúc đó kế hoạch marketing khoảng trên 100 tỷ nhưng với vài
thương hiệu chủ lực thì như muối bỏ bể, không thể đánh được ai cả. Nhưng
khi Trần Bảo Minh về làm cho VNM thì ngay lập tức kế hoạch đã nâng lên
hơn 400 tỷ đồng- gấp đến 4 lần, và ngay lập lực lợi nhuận cũng tăng
theo.
Dù doanh nghiệp nhỏ hay lớn thì làm marketing, điều quan
trọng nhất là phải chứng minh được có sự biến chuyển về lợi nhuận. Ở
Việt Nam, không có ông chủ nào chấp nhận một kế hoạch marketing trong 5
năm mới thấy sự biến chuyển về lợi nhuận.
Bảo Đăng
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét